당신의 프로덕트는 PMF 를 찾았나요? (PMF 뜻, PMF 지표)

 | PMF 뜻, PMF 정의, PMF 를 찾았는지 확인하는 방법

 

PMF first

PMF ❘ 스타트업이 망하는 이유

 

린 스타트업이라는 책을 다들 들어보셨을 것 같아요. 린 스타트업에 따르면, 스타트업에 실패하는 가장 큰 이유는 “실제로 아무도 원하지 않는 제품을 시장에 출시하기 때문” 입니다.

 

시장이 원하지 않는 제품을 만든다면, 제품 개발과 마케팅에 투자한 모든 돈은 기본적으로 낭비입니다. 세계적인 광고 대행사 오길리 앤 매더(Ogilvy & Mather)의 창업가 David Ogilvy 는 “훌륭한 마케팅은 나쁜 제품의 실패를 빠르게 만든다” 라고 말했죠.

 

 

결국 망할 제품은 망한다는 결과론적인 이야기일까요?

아닙니다.

 

오늘 글은 망해가는 회사를 진단하고, 기사회생할 수 있는 과정을 담은 글입니다. 

 

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오늘 글은 3단계로 이루어 집니다.

1. PMF의 정의
2. PMF 를 찾았는지 알 수 있는 방법
3. 우리 서비스는 PMF 못찾았는데 망하면 되는거냐? 😇

시작합니다⚡️⚡️

 

1. PMF의 정의

PMF 란 문자 그대로 Product-Market Fit, 시장이 만족하는 제품이나 서비스를 가지고 올바른 시장에 진출하는 것을 의미합니다. 앞서 말한 것 처럼, 대부분의 스타트업은 PMF를 찾지 못해 쉽게 망하죠.

 

문자 그대로만 보면 쉬워보이는 PMF, 왜 이렇게 찾기 어려운 것일까요?

 

PMF ❘ 매슬로우의 욕구 5단계 이론

 

1. 비슷한 인간의 욕구

20년 전에도, 2000년 전에도 인간의 욕구는 비슷합니다. 인간은 더 오래 살고 싶어하고, 더 빠르게 움직이고 싶어하고, 자신의 귀찮은 일을 대체하고 싶어하죠. 과거와 인간의 욕구의 차이를 비교해보자면 과거에는 생리적 욕구를 원하는 사람들이 많았고, 문명화 된 요즘은 자아 실현의 욕구, 존경의 욕구를 추구하는 사람이 더 많다는 차이 정도겠네요.

문명화에 따른 욕구의 차이는 있지만 20년 전에도 200년전에도, 자아 실현의 욕구까지 모두 존재했던 인간의 욕구들입니다. 그래서 끝없이 인간의 기술은 인간의 욕구를 충족하기 위해 발전되어 왔습니다.

 

2. 기술과 욕구와 만나 탄생하는 마켓

하지만 새로운 기술의 탄생은 20년 전과 2000년 전은 엄청난 차이가 납니다. 불과 2년 전에 chat GPT가 탄생해서 현재 시장의 판도를 뒤짚는 것처럼요.

 

기술의 탄생과 함께 마켓은 만들어집니다. 인간의 상상을 현실로 바꿔줄 수 있는 기술이 등장한 순간, 새로운 시장이 만들어지는 것이죠. 일례로, 과거 생성형 AI 가 존재하지 않았을 때도, 인간은 AI 가 글쓰고 말하는 것을 상상했지만, 기술이 없기 때문에 마켓이 형성되지 않았죠. GPT 라는 기술의 등장한 순간 온갖 인간의 글쓰기, 말하기 업무가 GPT로 대체되며 돈의 흐름은 노동, 채용 시장에서 AI SaaS 툴로 이동되고 있습니다.

 

마켓은 계속 변화합니다. 과거 자동차가 없던 시절, 인간은 더 빠른 말을 원했습니다. 그러나 자동차가 나왔을 때 더 빠른 말을 만든다면, 아무도 사지 않는 상품을 만든 것이죠. 아무리 좋은 상품이어도, 시장에 맞지 않으면 지속 가능하지 않습니다.

 

2. PMF 를 찾았는지 알 수 있는 방법

 

Product/market fit을 못 찾았다는 것은 언제나 확신할 수 있다. 마찬가지로 Product/market fit을 찾았다는 것도 언제나 확신할 수 있다.

 

 

그렇다면 PMF 를 어떻게 찾을 수 있을까요?

그 전에, 내가 만들고 있는 지금 내 프로덕트는 PMF를 찾았을까요?

 

과거 큐피스트 (소개팅앱 글램) 대표님을 만났을 때, 대표님께 PMF를 찾았다는 것은 어떻게 알 수 있냐고 여쭤봤습니다. 그때 글램 대표님께서는 말씀하셨죠. “PMF 는 가슴으로 느낀다”

 

그리고 안타깝게도 저는 창업을 하는 1년 반의 기간동안, PMF 를 가슴으로 느끼지 못했습니다😅 그래서 PMF를 지표로 찾는 방법을 열심히 연구하기 시작했죠.

 

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대표적으로 PMF를 암시하는 지표들은 아래와 같습니다.

• NPS 점수 : 한 유저가 다른 유저에게 추천하는 비율
• NDS 점수 : 우리 서비스가 없어진다고 했을 때 슬퍼하는 유저의 비율
• 리텐션 플래토
• LTV : CAC 비율

1) NPS 점수

“우리 서비스를 주변에 얼마나 추천하시고 싶으신가요? (0~10)”

NPS 점수는 추천할 의향이 없다(0점) ~ 강하게 추천한다(10점)으로 구성된 지표로, 점수에 따라 비추천 고객(0~6점) , 중립 고객(7~8점) , 추천 고객(9~10점) 으로 나눌 수 있습니다.

위와 같이 조사를 한 후, 추천 고객의 비율 - 비 추천고객의 비율을 하면 NPS 점수를 구할 수 있죠. NPS 점수를 처음 창시한 베인 컨설팅에 따르면 아래의 점수 기준을 가지고 NPS 점수를 평가할 수 있어요.

< 훌륭한 NPS 점수란 >

• -100~0점 미만 : 개선이 필요한 점수
• 0~20점 미만 : 좋은 점수
• 20~50점 미만 : 유리한 점수
• 50~80점 : 우수한 점수
• 80~100점 : 세계적 수준의 점수

2) NDS 점수 (aka. Sean Ellis Test)

“우리 서비스가 다음주에 망한다면, 얼마나 슬프시겠어요? (0~5)”

NDS 점수는 슬프지 않다(0점) ~ 굉장히 슬프다(5점) 으로 구성된 지표로, 굉장히 슬프다(5점)로 대답한 고객의 비율입니다.

이 점수를 처음으로 만든 그로스 해킹의 창시자 Sean Ellis는, “굉장히 슬프다” 라고 대답한 유저의 비율이 40% 이상이면 PMF를 찾았다고 정의하며 PMF 를 찾은 기업만 그로스 컨설팅을 진행한다고 해요.

3) 리텐션 플래토

PMF ❘ 리텐션 플래토 (출처 : 토스 PO 세션)

 

“제품 첫 사용 후 사용자가 일정 기간 후에 재사용하는 사용자의 비율 (= 잔존 비율) 이 일정해지는 높이”

 

리텐션 분석을 했을 때, 첫 사용 후 사용자가 일정 기간 후에 재사용 하는 비율이 일정하게 유지된다면 리텐션 플래토를 찾았다고 할 수 있습니다. 이때, 리텐션 플래토의 높이가 미래 서비스의 가치의 선행 지표라고 합니다.

 

사업에 따라 좋은 리텐션 플래토는 달라지는데요, 미국의 엔젤투자자 Lenny 의 뉴스레터에 따르면 아래와 같은 기준을 참고할 수 있습니다

GOOD and GREAT user retention

• Consumer social: ~25% is GOOD, ~45% is GREAT
• Consumer transactional: ~30% is GOOD, ~50% is GREAT
• Consumer SaaS: ~40% is GOOD, ~70% is GREAT
• SMB/mid-market SaaS: ~60% is GOOD, ~80% is GREAT
• Enterprise SaaS: ~70% is GOOD, ~90% is GREAT

자세한 내용은 아래 글을 참고하세요!

https://www.lennysnewsletter.com/p/what-is-good-retention-issue-29

What is good retention

 

 

4) LTV : CAC 비율

LTV 는 고객이 생애 주기동안 사용하는 금액, CAC는 고객을 획득하기 위해 소모한 금액입니다.

• 이때, LTV와 CAC 모두 우리 서비스에 돈을 내는 유저(결제 유저)를 기준으로 계산해야 합니다.

주로 LTV / CAC ≥ 3 이상 일 때, 안정적인 수익을 창출할 수 있습니다.

 

그 이유는 아래와 같은데요,

우선 대표적인 Operating Expenses 는 아래와 같습니다.

• S&M(Sales and Marketing) - 판매나 마케팅비
• R&D(Research and Development) - 연구 개발비
• G&A(General and Administrative - 기타 비용

규모가 큰 SaaS 비즈니스(최대 1억 달러 매출)의 경우,

1. R&D와 G&A를 합하면 일반적으로 평균 매출의 30~35%를 차지합니다. 회사 규모가 작으면 이 비율이 더 높겠죠.
2. CoGS/변동비(= 보통은 세일즈, 마케팅 비)는 평균 매출의 30~35%를 차지합니다.

예를 들어 매출이 100달러인 회사가 있다면

• 매출: $100
• R&D + G&A 비용: $30 - $35 (30–35%)
• CoGS/변동비: $30 - $35 (30–35%)

⇒ 남은 돈 : $30 - $40

 

이 때 영업 및 마케팅 비용은 LTV/CAC 비율이 3배라면 $10 - $13.3 달러는 CAC 겠죠.

 

결론적으로, LTV : CAC ≥ 3 으로 유지할 때, 매출 $100 당 $16.7 ~ $30 가 남습니다. 즉 매출의 약 1/6 정도를 안정적으로 남길 수 있는 것이죠. 자세한 내용은 아래 링크를 참고하시면 더 잘 설명 되어 있습니다.

https://medium.com/reflections-by-ngp/focus-on-sales-efficiency-as-you-plan-strategy-and-budget-for-your-growth-stage-saas-company-9ab669ad5cb0#.xdiqrgudw

Focus on Sales Efficiency as you plan strategy and budget for your growth-stage SaaS company

 

 

위의 4가지 지표 외에도, PMF 를 측정할 수 있는 지표는 더 있습니다. 더 자세한 내용은 아래 링크를 공부해보세요!

https://www.lennysnewsletter.com/p/how-to-know-if-youve-got-productmarket

How to know if you've got product-market fit

 

3. 우리 서비스는 PMF 못찾았는데 망하면 되는거냐?

여기까지 읽으신 대부분의 스타트업 대표님(또는 C레벨 분들)께서 좌절하실 수도 있습니다. 왜냐하면 대부분의 스타트업은 PMF를 찾지 못했거든요.

 

 

하지만

1) 대부분의 스타트업은 PMF을 확인하는 데까지 수년의 시간을 버티고 성공합니다.

• Netflix가 PMF를 달성하기까지 걸린 시간 : 1년 6개월
• Amplitude가 PMF을 달성하기까지 걸린 시간 : 4년

PMF ❘ 스타트업들이 PMF 를 찾는데 걸린 시간

 

 

또한

2) PMF 를 찾은 기업이라고 PMF 를 안 찾는 것이 아닙니다.

 

소비자들은 제품이 어느 정도 충분한 경우에는 그것을 당연하다고 느끼고 새로운 것에 대한 만족감을 느끼지 못하는 '한계효용의 법칙'을 따릅니다. 초기엔 PMF 를 찾은 기업일지라도, 경쟁사의 등장과 기술의 발전으로 초기의 PMF 는 더 이상 사용자에게 wow를 주지 못하거든요.

 

 

즉, PMF 는 모든 기업이 끊임없이 찾아 나서야 하는 여정입니다.

1. PMF 를 못 찾은 기업은 생존을 위해 PMF 를 찾아야 하며,
2. PMF 를 찾은 기업은 Caring Capacity를 키울 수 있는 또 다른 PMF 를 찾아야 하죠.

 

따라서, 다음 글에는 PMF 를 찾기 위한 여러가지 방법론과, PMF 를 잘 찾아가고 있는지를 확인할 수 있는 몇가지 방법론에 대해 소개해보도록 하겠습니다.

 

다음 글 : PMF 를 못찾은 당신이 살아 남는 법 (aka. PMF 찾는 법)